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By Marco Sonnberger

Marco Sonnberger identifiziert auf foundation problemzentrierter Interviews verschiedene individuelle sowie sozio-ökonomische Faktoren, die entweder eine begünstigende oder eine hemmende Wirkung auf den Erwerb einer Photovoltaikanlage in Privathaushalten entfalten können. Insbesondere werden drei typische mentale Modelle der Kaufentscheidung herausgearbeitet: Ein ökonomisch dominiertes mentales Modell, das speedy vollkommen von finanziellen Erwägungen bestimmt wird; ein ökologisch dominiertes mentales Modell, das hauptsächlich ökologische reason umfasst; sowie ein hybrides mentales Modell, das sowohl ökonomische als auch ökologische Motivlagen verbindet. Als zentral erweist sich dabei die Hybridität der Motivlagen zwischen Umweltschutz und finanzieller Rentabilität und die damit verbundene Beeinflussung der individuellen Wahrnehmung von Treibern und Hemmnissen.

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Genau diese „soziale Aufgeladenheit“ der Konsument22 scheidung, die sich auf die Wechselwirkungen zwischen Individuum und gesellschaftlicher Struktur bezieht, wird hier zumeist ignoriert. Die dargestellten Studien sind nur schwer vergleichbar, da sie Variablen (z. B. ) auf unterschiedliche Weise messen und zu verschiedenen Zeitpunkten (zeitliche Spannweite: 1981 bis 2011) sowie in verschiedenen Ländern durchgeführt wurden. Darüber hinaus können (und wollen) einige der Studien aufgrund ihrer methodischen Vorgehensweise (keine Zufallsauswahl, zu kleine Stichproben) keine Generalisierbarkeit für sich beanspruchen.

Die zitierten Studien konnten für die Bedeutung beider Motive empirische Belege finden. 20 Basierend auf Rogers „Innovationsdiffusionstheorie“ (Rogers 2003) analysieren manche Studien die Wahrnehmung der verschiedenen Innovationscharakteristika16 von Solaranlagen als Einflussfaktor auf die Erwerbsentscheidung (Labay und Kinnear 1981; Guagnano et al. 1986; Faiers und Neame 2006). Dabei wird meist nach Wahrnehmungsunterschieden zwischen den so genannten „Early Adopters“ und anderen Adopterkategorien oder der allgemeinen Bevölkerung gesucht.

Individuen konstruieren ihre Einstellung auf Basis von Annahmen darüber, in welcher Beziehung das Einstellungsobjekt, z. B. eine Photovoltaikanlage, mit den individuellen Werten steht (Stern und Dietz 1994, S. 67). Einstellungen beeinflussen schließlich vermittelt über Verhaltensabsichten individuelles Verhalten (Ajzen 1991; bezogen auf Umweltbewusstsein als Wert: Homburg und Matthies 1998, S. 52–53). Einstellungen sind im Vergleich zu Werten damit viel spezifischer 26 Der Begriff Einstellung wird üblicherweise wie folgt definiert: “[…] a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favour or disfavour” (Eagly und Chaiken 1993, S.

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